Για χρόνια, οι εκδηλώσεις των brands σχεδιάζονταν με βασικό στόχο να συνεχίσουν να υπάρχουν και μετά την ολοκλήρωσή τους: φωτογραφίσιμα σκηνικά, εντυπωσιακές εμπειρίες και στιγμές φτιαγμένες για να καταλήξουν στα social media. Τώρα, όμως, η τάση αλλάζει. Καθώς οι καταναλωτές, και ιδιαίτερα η Gen Z, αναζητούν τρόπους να αποσυνδεθούν από τις οθόνες, brands μόδας και ομορφιάς επενδύουν σε εμπειρίες χωρίς κινητά, σε δραστηριότητες που ενεργοποιούν τις αισθήσεις και σε πιο αναλογικές μορφές διασκέδασης.

Τον Απρίλιο, η Rare Beauty της Selena Gomez λάνσαρε τη σειρά εκδηλώσεων «Rare Offline», προσκαλώντας περιορισμένο αριθμό πελατών σε δείπνα χωρίς κινητά. Η πιο πρόσφατη διοργάνωση, στο Παρίσι, λειτούργησε παράλληλα ως παρουσίαση του νέου αρώματος Rare Beginnings. «Δεν πρόκειται για τη δημιουργία περιεχομένου, αλλά για τη δημιουργία σύνδεσης και σχέσης με τους ανθρώπους», δήλωσε η διευθύντρια μάρκετινγκ της εταιρείας, Άσλεϊ Μέρφι, υποστηρίζοντας ότι μια εκδήλωση εξακολουθεί να έχει αξία ακόμη κι αν κανείς δεν τη δημοσιεύσει.

Η Rare Beauty δεν είναι η μόνη. Το Pinterest διοργάνωσε στο Coachella μια δράση χωρίς κινητά, με σημεία όπου οι επισκέπτες μπορούσαν να φτιάξουν τα δικά τους charms και σταθμούς ομορφιάς σε συνεργασία με την E.l.f., ενώ το περιοδικό «Nylon» και το νεοϋορκέζικο brand ρούχων Emily Dawn Long έχουν επίσης διοργανώσει πάρτι χωρίς κινητά. Άλλα brands δεν απαγορεύουν τα κινητά, αλλά σχεδιάζουν εμπειρίες που λειτουργούν καλύτερα όταν κάποιος βρίσκεται πραγματικά εκεί: μαθήματα τέχνης, προβολές ταινιών και διαφημίσεις που ενεργοποιούν τις αισθήσεις.

Η στροφή αυτή συνδέεται με μια ευρύτερη επιθυμία για έναν τρόπο ζωής που θα είναι λιγότερο online. Η συσκευή Brick, που εμποδίζει την πρόσβαση σε συγκεκριμένες εφαρμογές για προκαθορισμένα χρονικά διαστήματα, έχει καταγράψει αύξηση στις πωλήσεις και τα downloads της εφαρμογής της. Σύμφωνα με έρευνα της The Future Laboratory, το 35% των ερωτηθέντων και το 52% των φοιτητών δήλωσαν ότι θέλουν να μειώσουν τον χρόνο που περνούν μπροστά σε οθόνες, ενώ το 57% αναζητά έναν λιγότερο online τρόπο ζωής. Οι αναζητήσεις στο Pinterest για τον όρο «analogue aesthetic» εκ μέρους της Gen Z αυξήθηκαν κατά 260% από τον Ιανουάριο του 2025 έως το 2026.

Για τα brands, το ζητούμενο δεν είναι απλώς να απαγορεύσουν τα κινητά, αλλά να δημιουργήσουν εμπειρίες στις οποίες τα κινητά να μην είναι απαραίτητα. Η Soma, για παράδειγμα, διοργάνωσε προβολή της ταινίας «Spa Weekend», όπου οι καλεσμένοι γέμισαν σακούλες με γλυκά και ποπ κορν και χαλάρωσαν φορώντας ρόμπες της εταιρείας στην πολυτελή αίθουσα κινηματογράφου του Whitby Hotel. Η Gymshark πραγματοποιεί μαθήματα pilates στο στούντιό της στη Νέα Υόρκη, ενώ η Tuckernuck διοργανώνει μαθήματα γιόγκα, ανθοδετικής και ακουαρέλας.

Παράλληλα, άλλες εταιρείες δημιουργούν εμπειρίες που απαιτούν από τους συμμετέχοντες να χρησιμοποιήσουν τα χέρια τους. Η Tuckernuck έχει κυκλοφορήσει bucket lists με offline δραστηριότητες, ενώ έστειλε σε influencers και πελάτες φωτογραφικές μηχανές μιας χρήσης Camp Snap στο πλαίσιο της καλοκαιρινής heritage συλλογής της.

Η τάση φτάνει ακόμη και στη διαφήμιση. Η Rare Beauty τοποθέτησε στη Νέα Υόρκη διαφημιστικές πινακίδες με μηχανισμό rollerball, ώστε οι περαστικοί να μπορούν να μυρίσουν το άρωμα, ενώ η Tower28 εγκατέστησε διαφημιστική πινακίδα με κουμπί που ψέκαζε τους περαστικούς με το SOS facial spray.

«Offline», ωστόσο, δεν σημαίνει απαραίτητα εξαφάνιση από τα social media. Στις εκδηλώσεις της Rare Beauty, η ίδια η ομάδα του brand κατέγραφε περιεχόμενο από απόσταση, ενώ οι καλεσμένοι είχαν αφήσει τα κινητά τους. Η διαφορά είναι ότι η εμπειρία προηγείται της καταγραφής της.

Μαζί με την αποσύνδεση επιστρέφει και η αξία του μυστηρίου. Η επικεφαλής του τμήματος Consumer Forecasting της WGSN Cassandra Napoli επισημαίνει ότι το να μην είναι κανείς διαρκώς διαθέσιμος γίνεται ελκυστικό σε έναν κόσμο όπου υπάρχει όλο και λιγότερο μυστήριο και η ιδιωτικότητα σπανίζει. Ακόμη και brands που εξακολουθούν να δραστηριοποιούνται online δημιουργούν πιο κλειστούς κύκλους για τους πιστότερους πελάτες τους, προσφέροντας πρόσβαση σε αποκλειστικό περιεχόμενο και previews.

Το ζητούμενο, τελικά, είναι λιγότερο η εμβέλεια και περισσότερο η σχέση: να αισθανθεί ο καταναλωτής ότι τον βλέπουν, τον ακούν και τον υπολογίζουν.

ΠΗΓΗ