Ο ελέφαντας στο δωμάτιο του Ζούκερμπεργκ

Εδώ και λίγες εβδομάδες, και με φόντο τις προεκλογικές στις ΗΠΑ αλλά και τις σημαντικές εκλογικές αναμετρήσεις το 2020, ξεκίνησε επιτέλους μια πολύ πιο ουσιώδης συζήτηση για το πώς τα social media, και ειδικότερα -αλλά όχι μόνο- το Facebook, λειτουργούν, κατά τη διάρκεια εκλογών. Τι κάνουν, τι όχι, ποιος πρέπει να είναι ο ρόλος τους και ποιος όχι.

Αυτή, φυσικά, δεν είναι μια κουβέντα που άρχισε χθες. Το «έλα να δεις» και τα λάθη που έγιναν το 2016 είχαν και την συμβολή (άρα και τη συμμετοχή) των κοινωνικών δικτύων, στην διάδοση ανυπόστατου και επικίνδυνου, πολιτικού content. Η πετυχημένη συνταγή δεν ήταν περίπλοκη, οι αδυναμίες των δικτύων ήταν εκεί και απλώς κάποιοι τις εκμεταλλεύτηκαν μέχρι εκεί που δε πάει. Στοχευμένη διαφήμιση σε κοινά που, βάσει προφίλ και ποιοτικών χαρακτηριστικών, είτε θα πίστευαν οτιδήποτε τους έλεγες για τον υποψήφιο της επιλογής τους -άρα και για τον μισητό -εκεί που έφτασαν τα πράγματα- αντίπαλο- είτε ήταν τέρμα αναποφάσιστοι και χρειάζονταν λίγο… σπρώξιμο. Το οποίο και έγινε, με εξονυχιστική ανάλυση και χρησιμοποίηση δεδομένων από επικοινωνιολόγους, πολλές φορές χωρίς να έχουν δώσει ποτέ οι χρήστες την έγκρισή τους γι’ αυτήν (βλ. σκάνδαλο Cambridge Analytica). Κάπου εκεί έγινε και το… boom. Η «βόμβα» εξερράγη. Και εξερράγη στα λάθος χέρια.

Fast forward τρία χρόνια μετά κι ενώ ακόμη προσπαθούμε να καταλάβουμε τι έγινε το ‘16, μαζεύοντας ταυτοχρόνως τα σπασμένα της «έκρηξης», τα δίκτυα προσπαθούν να βρουν λύσεις, που θα διασφαλίζουν πώς αυτό, και δε θα ξανασυμβεί αλλά και ταυτόχρονα πώς δε θα στερήσουν στους χρήστες τους τη δυνατότητα να εκφράζονται, όπως θέλουν, όταν το θέλουν, ελεύθερα (που είναι και το πιο δυνατό χαρακτηριστικό τέτοιων δικτύων). Οι 2 πιο δημοφιλείς, το Facebook Network και το Twitter πήραν τις αποφάσεις τους, αυτές ανακοινώθηκαν εκατέρωθεν από στελέχη τους και, προς έκπληξη πολλών, αυτές οι αποφάσεις ήταν εκ διαμέτρου αντίθετες.

Από τη μια, είχαμε την ανακοίνωση του Jack Dorsey (CEO, Twitter), που ήταν κάθετη, ρητή και κόφτη. «Η απήχηση ενός πολιτικού μηνύματος πρέπει να κερδίζεται και όχι να διαφημίζεται», είναι η επίσημη θέση του δικτύου, που βάζει φρένο στην πολιτική διαφήμιση, τη διαχωρίζει σαφέστατα από την corporate, αναφέροντας πως η πρώτη, ενδεχομένως να είναι κι επικίνδυνη.

Screenshot 2019-11-03 at 11.21.12 AM.png

Screenshot 2019-11-03 at 11.23.09 AM.png


Και από την άλλη, είχαμε τον Nick Clegg, αντιπρόεδρο διεθνών σχέσεων και επικοινωνίας του Facebook, να δηλώνει περί τα τέλη Σεπτεμβρίου πως «δεν πιστεύουμε πως είναι ο ρόλος μας να κάνουμε τον διαιτητή και να αποτρέπουμε σε πολιτικές θέσεις από το να βρίσκουν το ακροατήριό τους, και να είναι παράλληλα, υπόλογες σε αυτό».

Ώπα. Πρόβλημα εν όψει. Το οποίο και εντόπισε και «φώτισε» με πιο δημιουργικό και αποτελεσματικό τρόπο, λίγες εβδομάδες μετά, η υποψήφια για το χρίσμα των Δημοκρατικών, γερουσιαστής Elizabeth Warren -ειρήσθω εν παρόδω, και φαβορί αυτή τη στιγμή μετά και τα μεταξύ των υποψηφίων debates, με τον κεντροαριστερό Biden να κατρακυλά. Τι έκανε; Το πιο απλό. Έτρεξε μια fake news διαφήμιση, από την επίσημη σελίδα της στο Facebook, με πρωταγωνιστές… τον CEO του ίδιου του μέσου, Μαρκ Ζούκερμπεργκ και τον Τραμπ, δημοσιεύοντας πως ο πρώτος υποστηρίζει δημόσια την υποψηφιότητα του δεύτερου για την Προεδρία, μετά και από συνάντηση τους στον Λευκό Οίκο!

Screenshot 2019-11-03 at 11.50.27 AM.png


Συμπέρασμα; Το Facebook εναποθέτει τις ελπίδες του, στην ηθική των πολιτικών και στην πολιτική ηθική γενικότερα όλων μας, για το τι περιεχόμενο τρέχει και τι όχι, αποποιούμενο έτσι κάθε δική του ευθύνη. Στην καλύτερη, αυτό το λες αφελές. Στην πραγματικότητα, δημιουργεί το όχημα για όποιον θέλει, να προβάλλεται πολιτικά, ποικιλοτρόπως και ανεξέλεγκτα, δημιουργώντας fake content -την ίδια στιγμή που οι πολιτικοί του αντίπαλοι, έστω και στην προσπάθεια τους να παραμείνουν politically correct και πιο… «σοβαροί» και ηθικοί, δεν το κάνουν.

Έχουμε λοιπόν στα χέρια μας το ίδιο πρόβλημα που είχαμε το 2016, μεγεθυμένο. Ο νυν πρόεδρος των Η.Π.Α εξελέγη, μεταξύ άλλων, γιατί προχώρησε σε μια τέτοια διαφημιστική επιλογή. Το να διαφημίζεις fake news δεν είναι πολιτική θέση. Το να διαφημίζεις ό,τι «γεγονότα» και πολιτικές θέλεις, εκεί που θέλεις, σε αυτούς που θέλεις, όταν το θέλεις, δεν αγγίζει τα όρια της προπαγάνδας, είναι προπαγάνδα. Προπαγάνδα νέας τάξης πραγμάτων, αλλά προπαγάνδα.

Στα social δε θα δεις απλώς και μόνο μια διαφήμιση «ψηφίστε με γιατί…», ούτε θα δεις μόνο debates, όπου και θα ακουστούν, όσο γίνεται, όλες οι πλευρές. Το θέμα μπορεί να βαθύνει (και αυτό θα γίνει με σχεδόν μαθηματική ακρίβεια) και να βγει εκτός ελέγχου, ακριβώς γιατί στα «ανήθικα» χέρια μπορεί να εκτροχιαστεί φουλ. Και υπάρχουν πολλά τέτοια, το έχουμε ξαναδεί άλλωστε το έργο για να μην έχουνε γνώση οι φύλακες.

Το να λέει ο καθένας, πολιτικός ή μη, ό,τι θέλει, είναι στο πλαίσιο του θεμιτού. Η ορθότητα, όμως, της άποψής σου για ένα γεγονός, επικυρώνεται ή ακυρώνεται αυτομάτως, από το ίδιο το γεγονός. Δεν έχει δεύτερες αναγνώσεις, αλλά επίπεδα, «μήπως να το ξαναβλέπαμε λίγο». Έγινε αυτό; Δεν έγινε αυτό; Τέλος. Είναι τόσο κυνικό. Τόσο απλό. «Καθένας δικαιούται να έχει την δική του άποψη, όχι όμως τα δικά του γεγονότα» (Daniel Patrick Moynihan, Αμερικανός ψυχολόγος και πολιτικός). Αυτό που λέει το Twitter είναι «συζητήστε και αναπτύξτε επ’ αυτών όσο θέλετε, αλλά αυτό μεταφράζεται σε πολιτικές θέσεις και η δημοφιλία αυτών κερδίζεται. Δε διαφημίζεται». Αν θες το ακούς και το υποστηρίζεις, αν θες το αντιμάχεσαι με όλο σου το είναι, αν θες πας παρακάτω. Unlike, unfollow, unfriend, ένα κλικ είναι στη τελική. Αυτό που είπαν Clegg και Zuckerberg είναι πως «εμείς δε μπορούμε να το διαχειριστούμε, είναι ένας logistical εφιάλτης (που είναι), αλλά δε θέλω να το απαγορέψω κιόλας. Κάντε ό,τι καταλαβαίνετε». Δημιουργώντας έτσι το πιο γόνιμο έδαφος για να προπαγανδίσει κανείς. Αυτό έκανε το Facebook το 16, αυτό κάνει και τώρα.

Αναμασώντας την καραμέλα της ελευθερίας του λόγου και με περίσσιο πατριωτισμό -φυσικά και ο πατριωτισμός είναι πάντα η πιο εύκολη διέξοδος, το «νίπτω τας χείρας» μου για να ησυχάσεις τις μάζες σε τέτοιες περιπτώσεις, ο φίλος Μαρκ έγραψε αυτό:

Screenshot 2019-11-03 at 11.24.31 AM.png


Ας κάνουμε πως δεν είδαμε πώς αντιμετωπίζει το γεγονός, λες και το Facebook δρα, αφορά και έχει αντίκτυπο μόνο στις Η.Π.Α. Κι ας πούμε πως είμαστε σύμφωνοι στο ότι, ναι, τα κοινωνικά δίκτυα δεν πρέπει να περιορίζουν κανέναν στο να εκφράζει τις απόψεις του, τις θέσεις του, τα πιστεύω του -αυτό είναι κι ένα από τα κεκτημένα που φοβούνται οι tech giants πως τίθεται σε άμεσο κίνδυνο. Ελευθερία του λόγου, όμως, είχαμε και προ-Facebook, δεν περιμέναμε το δίκτυο για να την απενοχοποιήσει. Την εξέλιξε; Σαφώς. Αλλά όταν μιλάμε για εκλογές και όταν ο λαός καλείται να πάρει αποφάσεις για το μέλλον του, τα κοινωνικά δίκτυα πρέπει να λύσουν (άμεσα πια) θέματα τα οποία τα πιο traditional κανάλια έχουν ήδη λύσει. Πώς το έκαναν;

Με μέτρο και εποπτεία. Με ενδείξεις πως «ακολουθεί πολιτική διαφήμιση» και με σωστό διαμοιρασμό διαφημιστικού αέρα και χρόνου των πολιτικών και των κομμάτων. Και με άλλους πολλούς μηχανισμούς. Μπορεί να κάνει το ίδιο ένα κοινωνικό δίκτυο;

Δύσκολο. Κυρίως, εξ’ αιτίας της αρχής, τον λόγο για τον οποίον δημιουργήθηκαν. Οι «στυλοβάτες» των social, είναι οι χρήστες τους. Κάθε χρήστης στα social έχει φωνή και είναι ένας εν δυνάμει, content creator. Στα traditional κανάλια o τηλεθεατής έχει παθητικό, όχι ενεργητικό ρόλο. Τα κανάλια βασίζονται στο προσωπικό τους, στη δική τους έρευνα και άρα μπορούν να διαχειριστούν τα εσωτερικά τους με πολύ μεγαλύτερη ευελιξία. Και είναι φυσιολογικό να μην έχουν γιγαντωθεί στον βαθμό που να είναι πια ανθρωπίνως αδύνατον να ελέγχεται. Και το «ανθρωπίνως» να αφαιρέσεις, και βασιστείς σε machine learning τεχνολογίες να κάνουν το ξεσκαρτάρισμα στα social, ανοίγεις άλλα κεφάλαια που δεν είναι του παρόντος (καλομελέτα όμως).

Εν κατακλείδι; Μου φαίνεται πως το Twitter είναι πιο κοντά σε μια σολομώντεια λύση και πως, δυστυχώς, το Facebook παίζει επικίνδυνο παιχνίδι και δε ξέρω για πόσο καιρό ο Ζούκερμπεργκ θα μπορεί να κάνει πως δεν βλέπει τον ελέφαντα στο δωμάτιο. Αν πιαστείς κορόιδο μια φορά, φταίει αυτός που σ’ έπιασε κορόιδο. Αν πιαστείς, όμως, και δεύτερη, τότε φταις εσύ. Και ίσως γι’ αυτόν τον λόγο η απόφαση που πήρε το δημοφιλέστερο κοινωνικό δίκτυο είναι η πιο προβληματική που θα μπορούσε να πάρει για ένα τέτοιο θέμα και η καταιγίδα που θα ‘ρθει, θα είναι και η πιο έντονη που θα κληθεί να διαχειριστεί.

ΔΕΙΤΕ ΑΚΟΜΑ