Του Πέτρου Ηρακλέους*

Όταν τον περασμένο Μάιο, ο Αφροαμερικανός George Floyd πέθαινε από ασφυξία κάτω από το γόνατο ενός αστυνομικού στη Μινεάπολη, κανείς δεν μπορούσε να φανταστεί την τεράστια «έκρηξη» που θα προκαλούσε ο θάνατός του, τόσο στις ΗΠΑ, όσο και σε άλλες χώρες του πλανήτη. Με τα θέματα ρατσισμού και αστυνομικής βίας κατά μαύρων πολιτών να ταλανίζουν εδώ και δεκαετίες τις ΗΠΑ, η δολοφονία του Floyd προκάλεσε τέτοια κοινωνική αναταραχή που όμοιά της δεν βιώσαμε εδώ και πολλά χρόνια. Η μία Πολιτεία μετά την άλλη, είδαν τους δρόμους τους να γεμίζουν από διαδηλωτές που ζητούσαν ουσιαστικές αλλαγές στο ζήτημα της φυλετικής ισότητας και το θεσμικού ρατσισμού, με την επιρροή του κινήματος Black Lives Matter να αυξάνεται συνεχώς.

Ασφαλώς, από την κοινωνική ταραχή που ξέσπασε και την αναγέννηση του κινήματος, δεν θα μπορούσαν να μείνουν ανεπηρέαστες εταιρείες και οργανισμοί, με τους marketing managers και διαφημιστές τους να δράττουν την ευκαιρία για προώθηση της κοινωνικής ταυτότητας του brand που εκπροσωπούν. Ωστόσο, τα σύνθετα κοινωνικά ζητήματα, δύσκολα επιλύονται μέσα από επικοινωνιακές εκστρατείες που αν και καλαίσθητες και καλοπροαίρετες, αρκετές φορές παραμένουν ασαφείς και αόριστες.

Εάν ένα brand, οραματίζεται μια διαφορετική κοινωνία, τότε πρέπει πρώτα το ίδιο, να υιοθετήσει και να εντάξει στην κουλτούρα του όλα αυτά που προτάσσει μέσα από βαθυστόχαστα quotes και emojis στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης.

Ας δούμε το παράδειγμα δύο εκ των μεγαλύτερων εταιρειών αθλητικών ειδών στον κόσμο. Ένα tweet της Nike που άλλαξε το διάσημο slogan «Just do it» σε «For once don’t do it» την επαύριον της δολοφονίας του Floyd , δεν έγινε μόνο viral παγκοσμίως, αλλά αναδημοσιεύθηκε και από τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή της εταιρείας, την Adidas. Πρόκειται για πολυεθνικές εταιρείες που στηρίζουν αρκετούς μαύρους αθλητές, οι οποίοι και συμμετέχουν σε διαφημιστικές καμπάνιες, την ίδια ώρα που χιλιάδες Αφροαμερικανοί αγοράζουν τα προϊόντα τους. Ωστόσο, και τα δύο brands βρέθηκαν στο επίκεντρο της συζήτησης σε ό,τι αφορά τα χαμηλά ποσοστά συμμετοχής μαύρων πολιτών στις ηγετικές θέσεις και των δύο εταιρειών.

Σε άρθρο του στην ιστοσελίδα Marketing Week, ο «στρατηγιστής» και σύμβουλος προώθησης πωλήσεων Mark Ritson θέτει το ερώτημα: «αφού οι ζωές των μαύρων έχουν τόση σημασία για τις εταιρείες, τότε γιατί στα Διοικητικά Συμβούλιά τους δεν εκπροσωπούνται;». Εξηγεί επίσης ότι «τα brands που υποστηρίζουν τη φυλετική ισότητα μέσω των social media, αλλά δεν έχουν ούτε ένα μέλος στο Διοικητικό Συμβούλιό τους που να είναι μαύρος, δεν βοηθούν καθόλου αυτό τον σκοπό».

Δεν πρέπει λοιπόν να ξεχνάμε πως έχουμε να κάνουμε με εμπορικά brands τα οποία έχουν τεράστιο αντίκτυπο και απήχηση στην κοινωνία. Χαρακτηριστικό του εκτοπίσματός τους, είναι και το γεγονός ότι το 53% των Αμερικανών εμπιστεύεται τα εμπορικά σήματα περισσότερο από τις εκάστοτε κυβερνήσεις τους, σύμφωνα με την έκθεση Marketing Drive του 2018.

Iδιαίτερα μεσούσης μιας κοινωνικοπολιτικής αναταραχής oι πολίτες εκφράζουν συνήθως έντονα συναισθήματα, διαφωνίες και αντιδράσεις. Για παράδειγμα, όταν η Disney ανάρτησε στα ΜΚΔ τη φράση «είμαστε υπέρ της αποδοχής» έλαβε από χρήστη του Twitter το εξής μήνυμα: «Άνοιξε το πορτοφόλι σου όμως, Μίκυ Μάους». Ανάρτηση η οποία έλαβε 51.000 likes μέσα σε μόνο 24 ώρες, αριθμός πολύ μεγαλύτερος από τον αντίστοιχο της αρχικής ανάρτησης της εταιρείας.

Η αντίδραση αυτή είναι ενδεικτική της κατάστασης ενώπιον της οποίας μπορεί να βρεθούν οργανισμοί και επιχειρήσεις. Ο χώρος της επικοινωνίας έχει αλλάξει πάρα πολύ τα τελευταία χρόνια και οι διαφημιστές θα πρέπει να βρουν κάτι διαφορετικό, απλό, εύπεπτο, ευκολονόητο και προπαντός ουσιαστικό.

Ασφαλώς, είναι καλοδεχούμενο, έστω και σε επίπεδο συμβολισμών, ότι κάποια brands αντιλαμβάνονται έγκαιρα τα νέα δεδομένα, λαμβάνοντας δραστικές αποφάσεις που σε κάποιες περιπτώσεις φτάνουν μέχρι και στην αλλαγή λογοτύπου. Πιο γνωστό παράδειγμα είναι αυτό της μάρκας ρυζιού Uncle Ben’s, που έχει τις ρίζες της στην εποχή της δουλείας στις ΗΠΑ και αποφάσισε να επανεξετάσει τη συνολική της εικόνα. Αξίζει να σημειωθεί ότι με σκοπό να αποβάλουν ξεπερασμένα στερεότυπα που βασίζονται κυρίως σε καρικατούρες σκλάβων, έξι brands στην Αμερική σχεδιάζουν δραστικές αλλαγές που αφορούν τόσο το όνομα όσο και το λογότυπό τους.

Κάπου εδώ δημιουργήθηκε και το hashtag #pullupforchange, που αποτελεί το νέο trend του Twitter, μέσω του οποίου οι καταναλωτές ζητούν από τις εταιρείες να προχωρήσουν σε δραστικές αλλαγές, διεκδικώντας περισσότερη διαφάνεια και ευκαιρίες για τους μαύρους. Για παράδειγμα, η εταιρεία καλλυντικών Glossier που αποφάσισε να ενισχύσει το κίνημα Black Lives Matter και τις επιχειρήσεις που ανήκουν σε μαύρους, με το ποσό των δύο εκατομμυρίων δολαρίων. Την ίδια ώρα, η LEGO δεσμεύτηκε να προσφέρει τέσσερα εκατομμύρια δολάρια σε οργανώσεις που στηρίζουν την αφροαμερικανική νεολαία, ενώ θα αποσύρει από τις διαφημίσεις και τα παιχνίδια της, φιγούρες που έχουν να κάνουν με την Αστυνομία και τον Λευκό Οίκο.

Είναι πρόδηλο ότι η κοινωνία στέλνει τα μηνύματά της και οι εταιρείες οφείλουν να τα αφουγκραστούν. Ανεπηρέαστος δεν μένει ούτε ο χώρος του αθλητισμού, με τους Μιλγουόκι Μπακς να αρνούνται να κατέβουν στο παρκέ, ένα βήμα πριν την πρόκρισή τους στα ημιτελικά του NBA, ως ένδειξη διαμαρτυρίας για τους πυροβολισμούς που σημειώθηκαν κατά Αφροαμερικανών στο Ουισκόνσιν.

Ως διαφημιστές, επιβάλλεται να εμπνευστούμε και να οραματιστούμε, αναδεικνύοντας μέσα από τις εκστρατείες μας τα μηνύματα που φανερώνουν συνέπεια και χαρακτηρίζουν διαχρονικά ένα brand. Η α λα καρτ κοινωνική ευαισθησία πρέπει να αποφευχθεί προτού εξελιχθεί σε μπούμερανγκ για επιχειρήσεις που αδυνατούν να αντιληφθούν ότι χρειάζεται να κάνουν τα λόγια πράξεις.


*Πέτρος Ηρακλέους, Account Manager – Orb Communications

Κεντρική φωτογραφία: Slidebean / Unsplash