Tο τέλος της κοινής χρήσης κωδικού πρόσβασης πλησιάζει – πολύ σύντομα – στο Netflix και θα είναι μια πρόκληση τόσο για τους θεατές όσο και για την πλατφόρμα.

Η εταιρεία έχει αναβάλει αυτή τη στιγμή εδώ και χρόνια, αναφέρει η Wall Street Journal. Ερευνητές εντός της Netflix αναγνώρισαν την κοινή χρήση κωδικού πρόσβασης ως μείζον πρόβλημα στις συνδρομές το 2019, λένε άνθρωποι που γνωρίζουν την κατάσταση, αλλά η εταιρεία ανησυχούσε για το πώς να το αντιμετωπίσει χωρίς να ξενίσει στους καταναλωτές.

Στη συνέχεια, ακολούθησαν τα lockdown για τον κορωνοϊό, φέρνοντας ένα κύμα νέων συνδρομητών και η προσπάθεια εξονυχιστικής εξέτασης της κοινής χρήσης, σταμάτησε.

Το Netflix δεν ακολούθησε σχέδιο για να καταπολεμήσει ευρέως την πρακτική του κοινού κωδικού μέχρι φέτος, καθώς αυξάνονται οι απώλειες συνδρομητών.

Σε μια συγκέντρωση της εταιρείας έξω από το Λος Άντζελες στις αρχές του 2022, ο Co-Chief Executive, Reed Hastings είπε σε ανώτερα στελέχη ότι το ξέσπασμα της πανδημίας είχε καλύψει την έκταση του ζητήματος της κοινής χρήσης κωδικών πρόσβασης και ότι περίμεναν πολύ καιρό για να το αντιμετωπίσουν, σύμφωνα ανθρώπους, που ήταν στη συνάντηση, όπως αναφέρει η WSJ.

Περισσότεροι από 100 εκατομμύρια θεατές του Netflix παρακολουθούν τώρα την υπηρεσία χρησιμοποιώντας κωδικούς πρόσβασης που δανείζονται, συχνά από μέλη της οικογένειας ή φίλους, λέει η εταιρεία.

Το Netflix από την πλευρά του είπε ότι θα θέσει τέλος σε αυτή τη συμφωνία ξεκινώντας το 2023 και ζητώντας από τους χρήστες που μοιράζονται λογαριασμούς να πληρώνουν στο εξής για να είναι αυτό εφικτό. Η εταιρεία αναμένει να ξεκινήσει την αλλαγή στις ΗΠΑ στις αρχές του 2023.

Η απόφαση αυτή ωστόσο του Netflix κινδυνεύει να καταστρέψει χρόνια καλής σχέσης που έχει δημιουργήσει η εταιρεία και να εξοργίσει τους καταναλωτές, οι οποίοι έχουν ένα πλήθος από άλλες υπηρεσίες ροής πλέον για να διαλέξουν.

«Μην κάνετε λάθος, δεν νομίζω ότι οι καταναλωτές να το λατρέψουν αμέσως», είπε στους επενδυτές στις αρχές Δεκεμβρίου ο συν-διευθύνων σύμβουλος του Netflix, Ted Sarandos, προσθέτοντας ότι εναπόκειται στην εταιρεία να διασφαλίσει ότι οι χρήστες βλέπουν ότι υπάρχει λόγος και αιτία για αυτή την αλλαγή.

Το Netflix αρνήθηκε να σχολιάσει

Είναι μια ραγδαία ανατροπή για μια εταιρεία που κάποτε έγραψε στο Twitter: «Αγάπη είναι να μοιράζεσαι έναν κωδικό πρόσβασης». Η προσπάθεια είναι μέρος της απάντησης του Netflix για την επιβράδυνση της ανάπτυξης, ειδικά στην αμερικανική αγορά.

Το Netflix άλλαξε επίσης εργαλεία για την εμφάνιση διαφημίσεων σε περιεχόμενο μετά από χρόνια αντίστασης σε αυτή τη λογική. Τον Νοέμβριο ξεκίνησε η εφαρμογή ενός προγράμματος με υποστήριξη διαφημίσεων έναντι 6,99 $ το μήνα. Στόχος του είναι να προσελκύσει νέους χρήστες που αναζητούν έκπτωση σε πιο ακριβά προγράμματα χωρίς διαφημίσεις.

Οι όροι παροχής υπηρεσιών του Netflix έλεγαν εδώ και καιρό ότι το άτομο που πληρώνει για τον λογαριασμό πρέπει να διατηρεί τον έλεγχο των συσκευών που τον χρησιμοποιούν και να μην μοιράζεται κωδικούς πρόσβασης, αλλά η εταιρεία δεν εφάρμοσε ποτέ αυστηρά αυτόν τον κανόνα.

Η χάραξη μιας σκληρής γραμμής σχετικά με το ποιος πρέπει να επιτρέπεται να κοινοποιεί κωδικούς πρόσβασης έχει αποδειχθεί δύσκολη.

Το Netflix ενημέρωσε τις σελίδες βοήθειας πελατών φέτος, λέγοντας ότι οι λογαριασμοί μπορούν να κοινοποιούνται μόνο σε άτομα που ζουν μαζί. Η εταιρεία έχει πει ότι θα επιβάλει τους κανόνες της με βάση τις διευθύνσεις IP, τα αναγνωριστικά συσκευών και τη δραστηριότητα του λογαριασμού.

Για να μετριάσει τις αντιδράσεις των καταναλωτών, το Netflix έχει συζητήσει τη σταδιακή αύξηση της πίεσης στην κοινή χρήση κωδικού πρόσβασης, όπως αναφέρει η WSJ.

Ορισμένα στελέχη προειδοποίησαν να μην γίνει η υπηρεσία πολύ περίπλοκη και μη φιλική προς τον καταναλωτή, μια πρακτική που ορισμένοι από αυτούς αναφέρουν εσωτερικά ως Comcastification, μια αναγωγή στον κατασκευαστικό κολοσσό καλωδίων καθώς το Netflix θεωρούσε πάντα τον εαυτό του ως την εναλλακτική λύση για τους παρόχους καλωδιακής τηλεόρασης που «έδεσαν» τους θεατές σε καλωδιακά κουτιά και συμβόλαια.

Το Netflix εξέτασε το ενδεχόμενο να επιτρέψει στους χρήστες να νοικιάζουν περιεχόμενο pay-per-view μέσω των συνδρομών τους, όπως μπορούν οι πελάτες του Amazon Prime Video, επειδή θα μπορούσε να κάνει τους χρήστες πιο επιφυλακτικούς στο να μοιράζονται τα στοιχεία σύνδεσής τους με άλλους.

Τελικά, η εταιρεία αποφάσισε κατά αυτής της τακτικής, εν μέρει επειδή τα στελέχη ανησυχούσαν ότι θα αφαιρούσε την απλότητα της υπηρεσίας.

Ως ηγέτης στην επιχείρηση ροής βίντεο, με 223 εκατομμύρια παγκόσμιους συνδρομητές και κεφαλαιοποίηση περίπου 128 δισεκατομμυρίων δολαρίων, το Netflix είναι η πρώτη πλατφόρμα στον κλάδο που αντιμετωπίζει την κοινή χρήση κωδικού πρόσβασης, αλλά πιθανότατα δεν θα είναι η τελευταία, λένε στελέχη και επενδυτές.

Και οι άλλοι ανταγωνιστές αντιμετωπίζουν επίσης απώλειες, και με την πάροδο του χρόνου, η πίεση να κερδίσουν χρήματα και να συνεχίσουν να αυξάνουν τους συνδρομητές τους θα μπορούσε να ωθήσει υπηρεσίες όπως η Disney +, το HBO Max και η Paramount+ να επιστήσουν και αυτοί την προσοχή τους στην κοινή χρήση κωδικού πρόσβασης.

Οι αναλυτές εκτιμούν ότι η προσπάθεια του Netflix θα μπορούσε να αποφέρει επιπλέον έσοδα 721 εκατομμυρίων δολαρίων του χρόνου στις ΗΠΑ και τον Καναδά.

Η εκτίμηση βασίζεται σε μια έρευνα που ρωτά τους καταναλωτές που μοιράζονται τον λογαριασμό ενός ατόμου με το οποίο δεν γνωρίζουν, πώς θα απαντούσαν εάν το Netflix απαιτούσε να πληρώνουν 3 $ το μήνα για να συνεχίσουν να μοιράζονται τους κωδικούς.

Η 53χρονη Gina Mazzulla, και επί χρόνια συνδρομήτρια του Netflix που ζει στη νοτιοανατολική Πενσυλβάνια, μοιράζεται έναν λογαριασμό με τους γονείς της. Δεδομένου ότι το πρόγραμμα των 9,99 $ το μήνα επιτρέπει μόνο μία ροή τη φορά, στέλνουν μηνύματα μεταξύ τους για να συντονίζονται . Είπε ότι μπορεί να πληρώσει μερικά δολάρια παραπάνω για κοινή χρήση εάν το Netflix επιβάλει το ζήτημα, αλλά τα πάντα θα εξαρτηθούν από το κόστος.

«Αν σταματούσα να παρακολουθώ Netflix, η ζωή μου θα επηρεαζόταν δραματικά ή θα ήταν διαφορετική; Όχι», απαντά η ίδια.

Αν και το Netflix δεν έχει ανακοινώσει τα σχέδιά του για τις ΗΠΑ, έχει πραγματοποιήσει δοκιμές σε χώρες της Λατινικής Αμερικής, μια από τις περιοχές όπου η κοινή χρήση κωδικού πρόσβασης είναι πιο διαδεδομένη.

Σε αυτές τις δοκιμές, το Netflix επιτρέπει στους συνδρομητές να πληρώνουν για να μοιράζονται λογαριασμούς με έως και δύο άτομα εκτός σπιτιού.

Αντί να εμποδίζει τους καταναλωτές που δανείζονται τον κωδικό να έχουν πρόσβαση στον λογαριασμό κάποιου άλλου, το Netflix τους ζητά να εισαγάγουν έναν κωδικό επαλήθευσης για τη συσκευή τους. Ο κωδικός αποστέλλεται στον κύριο κάτοχο του λογαριασμού και πρέπει να εισαχθεί εντός 15 λεπτών.

Αυτός που δανείζεται τον κωδικό πρόσβασης μπορεί να παρακολουθήσει το Netflix αφού εισαγάγει τον κωδικό, αλλά ενδέχεται να συνεχίσει να λαμβάνει ειδοποιήσεις, έως ότου ο κάτοχος του λογαριασμού πληρώσει μια επιπλέον μηνιαία χρέωση για να προσθέσει έναν κοινόχρηστο λογαριασμό. Το Netflix σκέφτεται να κάνει ανάλογες κινήσεις και στις ΗΠΑ.

Ωστόσο, η πλατφόρμα έχει λάβει παράπονα από καταναλωτές στη Λατινική Αμερική, αλλά πολλοί χρήστες επιλέγουν να πληρώσουν τελικά για κοινή χρήση.

Μια σημαντική πρόκληση είναι ότι είναι δύσκολο για το Netflix να προσδιορίσει πότε ένας κάτοχος λογαριασμού ταξιδεύει και έχει πρόσβαση στην υπηρεσία από άλλη τοποθεσία, όπως ένα δεύτερο σπίτι ή ξενοδοχείο, σε σχέση με το πότε ένα άλλο άτομο δανείζεται τον κωδικό πρόσβασής του λένε οι ειδικοί, που επικαλείται η WSJ.

Το Netflix συζήτησε επίσης πώς να απευθυνθεί σε οικογένειες στις οποίες τα παιδιά μοιράζουν τον χρόνο τους στα σπίτια των δύο γονιών. Μια προσέγγιση που έχουν συζητήσει οι αρμόδιοι στην εταιρεία είναι να επιτρέπει στους συνδρομητές να ενημερώνουν το Netflix εάν μεταβαίνουν σε διαφορετική γεωγραφική τοποθεσία για κάποιο χρονικό διάστημα.

Σε αγορές όπως η Ινδία, ωστόσο, οι άνθρωποι παρακολουθούν συχνά Netflix στα κινητά τους τηλέφωνα και μεταδίδουν μέσω δικτύων κινητής τηλεφωνίας. Αυτό καθιστά πιο δύσκολο για το Netflix να προσδιορίσει ποιος ζει σε ένα νοικοκυριό, σε σύγκριση με το πότε οι χρήστες κάνουν ροή μέσω κοινόχρηστων Wi-Fi ή ενσύρματων ευρυζωνικών συνδέσεων.

Το Netflix τον περασμένο Απρίλιο κατέγραψε την πρώτη του απώλεια συνδρομητών μέσα σε μια δεκαετία, με αποτέλεσμα η μετοχή της εταιρείας streaming να πέσει κατά 35% σε μία μόνο μέρα.

Αλλά μετά από αλλαγές στρατηγικής, το Netflix πρόσθεσε διπλάσιο αριθμό συνδρομητών από ό,τι αναμενόταν το τρίτο τρίμηνο.

Αλλά τα προειδοποιητικά σημάδια σχετικά με την κοινή χρήση κωδικού πρόσβασης είχαν ήδη διαφανεί από το 2019. Η εταιρεία ανέφερε μια σπάνια απώλεια συνδρομητών στις ΗΠΑ το δεύτερο τρίμηνο του ίδιου έτους και ενώ τα κορυφαία στελέχη ζήτησαν από τους ερευνητές να διερευνήσουν γιατί η ανάπτυξη επιβραδύνεται. Αυτή η ομάδα διαπίστωσε ότι μεταξύ αυτών που έφταιγε ήταν και οι κοινοποιητές κωδικών πρόσβασης.

Ο Hastings ήταν πρόθυμος να περιορίσει την πρακτική, αλλά κατέστη σαφές ότι κάτι τέτοιο θα ήταν δύσκολο.

Η εταιρεία εδώ και χρόνια ασχολείται με την οργανωμένη, δόλια κοινή χρήση κωδικών πρόσβασης σε χώρες όπως η Κολομβία, σύμφωνα με νυν και πρώην υπαλλήλους της. Σε αυτές τις περιπτώσεις, οι άνθρωποι πωλούν κάρτες που εμφανίζουν κωδικούς πρόσβασης, οι οποίοι έχουν κλαπεί ή συνδέονται με λογαριασμούς που έχουν δημιουργηθεί για το σύστημα.

Τα στελέχη του Netflix συνειδητοποίησαν ότι οποιαδήποτε απόπειρα, για να είναι αποτελεσματική, θα πρέπει επίσης να αντιμετωπίσει τον μεγάλο όγκο της πιο καλοπροαίρετης κοινής χρήσης μεταξύ των μελών οικογένειας και φίλων.

Η ανησυχία, μειώθηκε με την έλευση της πανδημίας που επηρέασε την ανάπτυξη της εταιρείας το 2020. Όταν έκλεισαν τα σινεμά, τα γήπεδα και τα εστιατόρια λόγω κορωνοϊού οι χρήστες αναζήτησαν ψυχαγωγία στο σπίτι και τότε το Netflix πρόσθεσε σχεδόν 16 εκατομμύρια νέους συνδρομητές μόνο το πρώτο τρίμηνο του έτους.

Η προσοχή των υπευθύνων της εταιρείας στράφηκε στην ασφάλεια του εργατικού δυναμικού που σχετίζεται με τον Covid και στις διακοπές λειτουργίας της παραγωγής.

Στις αρχές του 2021, το Netflix άρχισε να δοκιμάζει να στέλνει μηνύματα με ορισμένα μέλη που έλεγαν πως «αν δεν ζείτε με τον κάτοχο αυτού του λογαριασμού, χρειάζεστε τον δικό σας λογαριασμό για να συνεχίσετε να παρακολουθείτε».

Η γλώσσα που χρησιμοποιήθηκε προκάλεσε αρνητική κάλυψη της είδησης από τον Τύπο και αντιδράσεις από τους καταναλωτές. Το Netflix υπαναχώρησε και δεν κυκλοφόρησε ποτέ τα μηνύματα αυτά σε ολόκληρη τη βάση των χρηστών του.

Ωστόσο, η πλατφόρμα δεν έχει ανακοινώσει ημερομηνία ή τιμολόγηση για το σχέδιο κοινής χρήσης κωδικού πρόσβασης στις ΗΠΑ το 2023.

Το πρόγραμμα που υποστηρίζεται από διαφημίσεις της εταιρείας θα μπορούσε να επηρεάσει την προσπάθεια να ανακόψει την κοινή χρήση κωδικού πρόσβασης, είπε ο Sarandos πριν από λίγο καιρό. Το πρόγραμμα διαφήμισης με χαμηλότερη τιμή ήταν μια «πιο ήπια προσγείωση» για τους ανθρώπους που πρέπει να πληρώσουν για το Netflix για πρώτη φορά ή εκείνους που είναι οικονομικά πιεσμένοι, όπως ανέφερε.

Ο αρχικός στόχος του Netflix είναι να βοηθήσει τους χρήστες να περιορίσουν την κοινή χρήση τους, χωρίς η εταιρεία να επιβάλλει το πρόβλημα.

Για όσους θέλουν να εγγραφούν για τη δική τους συνδρομή, η εταιρεία δίνει τη δυνατότητα να μεταφέρουν τα υπάρχοντα προφίλ, τα οποία περιλαμβάνουν το ιστορικό προβολής και τις προτιμήσεις τους, σε νέο λογαριασμό. Το Netflix είπε ότι αυτό θα βοηθούσε πολύ.

Η εταιρεία έχει ήδη δώσει στους κύριους κατόχους λογαριασμών έναν πίνακα ελέγχου που τους λέει ποιες συσκευές είναι συνδεδεμένες ανά πάσα στιγμή.

Ορισμένοι χρήστες δεν γνωρίζουν όλους όσοι μοιράζονται τον λογαριασμό τους. Ο πίνακας ελέγχου τους επιτρέπει να εντοπίζουν ασυνήθιστες συνδέσεις και να αποσυνδέουν οποιονδήποτε δεν θα πρέπει να έχει πρόσβαση.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η περίπτωση του 26χρονου Sauro Artusi. Είναι ιδιοκτήτης μιας μικρής επιχείρησης πληροφορικής στο Puerto Cabello της Βενεζουέλας, έλεγξε πρόσφατα τον νέο πίνακα ελέγχου και έκπληκτος βρήκε 26 συσκευές συνδεδεμένες, συμπεριλαμβανομένης της τηλεόρασης και του υπολογιστή του, του υπολογιστή της αδερφής του και πολλών άλλων που δεν αναγνώριζε.

Ο Artusi, ο οποίος είναι συνδρομητής από το 2016, δεν ήθελε να σημειωθεί ο λογαριασμός του για υπερβολική κοινή χρήση όταν το Netflix άρχισε να επιβάλλει όρια. Έστειλε μηνύματα σε κάποιους φίλους που υποψιαζόταν ότι δανείζονταν τον κωδικό του, για να τους ενημερώσει ότι επρόκειτο να αλλάξει τον κωδικό πρόσβασης. Αργότερα το ίδιο βράδυ άρχισαν να επικοινωνούν μαζί του.

«Με ρωτούσαν τι είχε συμβεί στον λογαριασμό τους στο Netflix», είπε.

ΠΗΓΗ