Μια απορία που περνάει από το μυαλό όλων μας, όταν συζητάμε τις κατά καιρούς διαφημιστικές καμπάνιες των προϊόντων της εταιρείας Coca Cola αφού θεωρητικά ένα brand το οποίο είναι παγκόσμια established δεν θα έπρεπε να είχε ανάγκη τέτοιους είδους ενέργειες. Ή μήπως κάνουμε λάθος;

Ο Παναγιώτης Αθανάσαινας, Media & Connections Insights Senior Manager, CE Europe, της The Coca-Cola Company, λίγο πριν ανέβει στη σκηνή του συνεδρίου Media Summit στην Κύπρο, μιλάει στη CITY για την αναγκαιότητα να επανεφευρίσκεις την εικόνα του brand σου ανά τακτά χρονικά διαστήματα και να το πλασάρεις σε καινούργια και υφιστάμενα κοινά λες και βγήκε τώρα στην αγορά. 

Ένας από τους επικοινωνιακούς και marketing στόχους της Coca-Cola είναι να ταυτίζεται με τους καταναλωτές, και για να το κάνει αυτό πρέπει να συμβαδίζει με τους νέους τρόπους επικοινωνίας.

Ένα brand όπως η Coca-Cola, με τόσο εκτόπισμα στην παγκόσμια αγορά, χρειάζεται να διαφημίζει;

Αναμφισβήτητα ναι. Tο εκτόπισμα του brand δε καθιστά λόγο εφησυχασμού, είναι αντιθέτως το κίνητρο που μας ωθεί να γίνουμε ακόμη καλύτεροι, να παράγουμε και να προσφέρουμε στους καταναλωτές ακόμη καλύτερα και περισσότερα προϊόντα, και να ερχόμαστε σε επαφή μαζί τους μέσα από τη διαφήμιση που σήμερα παίρνει όλο και περισσότερο τη μορφή της προσωποποιημένης και διαδραστικής επικοινωνίας. Η σύγχρονη τεχνολογία αναπτύσσει τη διαφήμιση με ταχείς ρυθμούς και προσφέρει συναρπαστικές δυνατότητες επαφής με τους καταναλωτές μας, κυρίως τους νεότερους σε ηλικία. Ένας από τους επικοινωνιακούς και marketing στόχους της Coca-Cola είναι να ταυτίζεται με τους καταναλωτές, και για να το κάνει αυτό πρέπει να συμβαδίζει με τους νέους τρόπους επικοινωνίας.

 

Παναγιώτης Αθανάσαινας 

 

Πόσο εύκολο είναι να επανεφευρίσκεις κάθε φορά τον εαυτό σου για να κεντρίζεις το ενδιαφέρον του καταναλωτή;

Δεν είναι εύκολο, ακόμη και αν πολλές φορές το αποτέλεσμα το κάνει να φαίνεται έτσι, ωστόσο δεν είναι. Ειδικά όταν μιλάμε για νεότερα σε ηλικία κοινά, που ζουν με διαφορετικούς ρυθμούς από αυτούς του μέσου καταναλωτή, με διαφορετικές συνήθειες κατανάλωσης περιεχομένου που φτάνουν μέχρι και στις «απαιτήσεις» εξατομίκευσης της επαφής του brand μαζί τους. Γι’ αυτό ακριβώς το λόγο έχουμε μεγάλες και ικανές ομάδες marketers με πολλά χρόνια εμπειρίας και γνώσης, και επενδύουμε χρόνο και θετική ενέργεια να εφευρίσκουμε πάντα το «next big thing» ή το «next big theme», που θα μας δώσει συγκριτικό πλεονέκτημα στο μυαλό του καταναλωτή.

Πόσο διαφορετική είναι ή πρέπει να είναι η προσέγγισή σας στα παραδοσιακά Μέσα σε σύγκριση με τα ψηφιακά Mέσα. 

Σε καθαρά πρακτικό και εκτελεστικό επίπεδο, σαφώς υπάρχουν παράγοντες που επηρεάζουν την προσέγγιση, όπως τα κοινά στα οποία απευθύνεται μία καμπάνια, οι στόχοι της, τα διαθέσιμα budget για διαφήμιση, το κόστος κάθε μέσου. Στην τελική της μορφή ωστόσο, η εμπειρία του καταναλωτή στην επαφή με το brand σε επικοινωνιακό επίπεδο πρέπει να ξεπερνά τα στεγανά του κάθε μέσου. Πρέπει να σταματήσουμε να μιλάμε για παραδοσιακά και ψηφιακά Μέσα και να εστιάσουμε στον καταναλωτή ο οποίος εκτίθεται σε μηνύματα σε όλες τις πλατφόρμες ανεξαρτήτως τεχνολογίας. Πρέπει να βάλουμε στο επίκεντρο τη διαδρομή του καταναλωτή από την έκθεση στο μήνυμα μέχρι την αγορά του προϊόντος και να κατανοήσουμε, να εκμεταλλευτούμε το ρόλο που κάθε μέσο διαδραματίζει σε αυτή τη διαδρομή.

Πρέπει να σταματήσουμε να μιλάμε για παραδοσιακά και ψηφιακά Μέσα και να εστιάσουμε στον καταναλωτή ο οποίος εκτίθεται σε μηνύματα σε όλες τις πλατφόρμες ανεξαρτήτως τεχνολογίας.

Πόσο διαφορετική είναι η προσέγγιση της Coca-Cola, απέναντι στους καταναλωτές, στην Ευρώπη σε σύγκριση με την αντίστοιχη προσέγγιση της εταιρίας στην Αμερική για παράδειγμα.

Η προσέγγιση είναι διαφορετική όχι μόνο σε επίπεδο ηπείρων, αλλά και χωρών. Προσδιορίζεται σε σημαντικό βαθμό από τις συνήθειες των καταναλωτών και τους ποιοτικούς δείκτες του brand, που δείχνουν την κατεύθυνση που πρέπει να ακολουθήσει κάθε χώρα ώστε να πετύχει τους στόχους της.

Φυσικά υπάρχει μία κεντρική επικοινωνιακή στρατηγική σε παγκόσμιο επίπεδο, η οποία εξασφαλίζει παντού την ομοιογένεια της εικόνας και της φωνής του brand. Από εκεί και πέρα, οι brand ομάδες σε κάθε χώρα έχουν την ελευθερία να αναπτύξουν τη δική τους επικοινωνιακή προσέγγιση και στρατηγική ώστε να πραγματοποιήσουν τους στόχους τους. Συνοπτικά θα ονομάζαμε την προσέγγιση ως «ελευθερία εντός πλαισίου».

 

Πόσο τοις εκατό της διαφημιστικής σας καμπάνιας αφορά στις σύγχρονες τεχνολογίες της διαφήμισης;

Το ποσοστό εξαρτάται σε σημαντικό βαθμό από τα διαφορετικά brands και τις υποδομές της εκάστοτε χώρας σε αυτές τις τεχνολογίες. Στην περιοχή της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης περίπου 25% του διαφημιστικού budget επενδύεται στα ψηφιακά μέσα και τις σύγχρονες τεχνολογίες.

 

Ποιο θα είναι το περιεχόμενο της ομιλίας σας στο Media Summit;

Η ομιλία θα ξεκινήσει με μια αναφορά στην υφιστάμενη εξέλιξη της The Coca-Cola Company σε Total Beverage Company, και πώς αυτή μεταφράζεται σε επίπεδο επικοινωνίας των διαφόρων brands. Στο δεύτερο μέρος θα αναλύσει τις βασικές αρχές και τη φιλοσοφία που διέπει τη στρατηγική της εταιρείας στα media, ενώ το τρίτο και τελευταίο θα εστιάσει στη δύναμη των data και τα βήματα που κάνει ο οργανισμός ώστε να καταστήσει την πληροφορία βασικό  πρωταγωνιστή της λήψης αποφάσεων.

 

Tο συνέδριο Media Summit, θα πραγματοποιηθεί στο Συνεδριακό Κέντρο Φιλοξενία, την Παρασκευή, 21 Σεπτεμβρίου.