Οι Χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις της αγγλικής αλυσίδας πολυκαταστημάτων John Lewis είναι ένα παγκόσμιο case study.
Όχι μόνο έγιναν το βασικό όχημα για την αναγέννηση της εταιρείας αλλά πλέον η πρεμιέρα τους προκαλεί υστερία στα social media, οι ήρωες τους γίνονται κουκλάκια που ξεπουλάνε και η μουσική τους εμφανίζεται μέσα σε ώρες στις υψηλότερες θέσεις του βρετανικού chart.
Εχουμε ξαναμιλήσει για το φαινόμενο της Χριστουγεννιάτικης διαφήμισης, αλλά ο John Lewis θεωρείται πλέον ο βασιλιάς της οικογενειακής Χριστουγεννιάτικης διαφήμισης.
Ακολουθεί μία αναδρομή στο πως ξεκίνησε και εξελίχθηκε αυτό.
Shadows (2007)
Η πρώτη διαφήμιση δημιουργήθηκε από την Lowe London σε μία εποχή που το John Lewis είχαν αρχίζει να παρακμάζoυν. Αν και αυτή που ουσιαστικά ξεκίνησε την παράδοση, το Shadows είναι η λιγότερο εμπνευσμένη καμπάνια από όσες ακολούθησαν. Μάλιστα κατηγορήθηκε τότε ότι είναι αντιγραφή της δουλειάς των καλλιτεχνών Tim Noble & Sue Webster. Πάντως έδωσε το πρώτο στίγμα μιας πιο έμμεσης επικοινωνίας που συνέδεε τα προιόντα με κάπως πιο αφαιρετικές αξίες.
From me to you (2008)
Πάλι από τη Lowe London, η διαφήμιση του 2008 έχει πιο ξεκάθαρο μήνυμα και πολύ βελτιωμένη εκτέλεση και αισθητική. Για τη μουσική, έγινε μία επανεκτέλεση του ομώνυμου τραγουδιού των Beatles. Από τότε η μουσική έγινε το πιο σημαντικό συστατικό της Χριστουγεννιάτικης καμπάνιας και πολλά από τα επόμενα κομμάτια κατάφεραν εντυπωσιακή εμπορική επιτυχία.
Sweet Child of Mine (2009)
Αυτή τη φορά η διαφήμιση ανατέθηκε στη νεοσύστατη τότε Adam+Eve που δημιούργησε τo “make the nation cry… and buy” ως στρατηγική ομπρέλα για όλες τις μετέπειτα καμπάνιες. Ο συναισθηματικός τόνος που λάνσαρε η Lowe λοιπόν, εξελίχθηκε πλέον σε θεμέλιο για την επικοινωνία του John Lewis.
A Tribute to Givers (2010)
Η πρώτη ολοκληρωμένη και αντιπροσωπευτική των όσων ακολούθησαν καμπάνια. Είναι γυρισμένη εξ' ολοκλήρου στη Σκωτία. Οι χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις έχουν πλέον γίνει θεσμός και ο John Lewis εμφανίζεται πλέον ως μέρος της ζωής των Βρετανών, έχοντας πάψει να είναι ο φτωχός συγγενής μεταξύ των ανταγωνιστών του. Στη μουσική, η Ellie Goulding με το Your Song.
The Long Wait (2011)
Για πολλούς είναι η καλύτερη από όλες τις διαφημίσεις του John Lewis. Μάλιστα έρευνα έδειξε ότι από άποψη επιδραστικότητας στο κοινό ήταν αποτελεσματικότερη και από τις μετέπειτα που ήταν πιο πολυαναμενόμενες. Οι διαφημίσεις του John Lewis εδραιώνονται πλεόν για την Αγγλία ως ένα σύμβολο της έναρξης των γιορτών.
The Journey (2012)
Μετά την τελευταία, οι προσδοκίες για τη νέα διαφήμιση του John Lewis ήταν εξαιρετικά υψηλές και τα κανάλια είχαν αρχίζει πλέον να ανταγωνίζονται για το ποιο θα την πρωτοπαίξει. Tο Τhe Journey στοίχισε 6 έκατομμύρια λίρες. Το μήνυμα, αν και σε μία λιγότερο ανθρωποκεντρική εκτέλεση, επικεντρώθηκε πάλι στη χαρά του να χαρίζεις.
The Bear & The Hare (2013)
Η εταιρεία προσέλαβε animators της Disney που έκαναν 6 μήνες για να φτιάξουν τη διαφήμιση. Οι χαρακτήρες έγιναν επίσης λούτρινα κουκλάκια που ξεπούλησαν μέχρι το τέλος του Νοεμβρίου και αργότερα πωλούνταν στο E-bay στη διπλή τιμή. Το τραγούδι της διαφήμισης, σε επανεκτέλεση της Lilly Allen, έγινε νούμερο 1 στο UK chart.
#MontyThePenguin (2014)
Ο Monty χρειάστηκε 9 μήνες για να δημιουργηθεί και στοίχισε 7 εκατομμύρια λίρες, καθώς καμία από τις σκηνές δεν γυρίστηκε με πραγματικό πιγκουίνο. Η διαφήμιση έκανε 7 εκατομμύρια views στο Youtube μέσα σε μία ώρα από την ανάρτηση της. Η λούτρινη εκδοχή του πιγκουίνου, πωλείται στα καταστήματα για 95 λίρες. Η John Lewis ανακοίνωσε πως η Χριστουγεννιάτικη περίοδος ξεκίνησε με 5% υψηλότερα έσοδα από τα ήδη ανεβασμένα περσινά.
Δείτε εδώ και μία παρουσίαση του πως η διαφημιστική εταιρεία adam+eveDDB έκανε το κοινό να δακρύσει προς όφελος του John Lewis: